库存29一件还少人问津 拉夏贝尔到底咋了?

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最近,有“中国版ZARA”之称的国民女装品牌拉夏贝尔频繁上热搜。


不幸地是,从实控人股票质押违约到业绩大幅下滑,有关拉夏贝尔的每一个消息都在给这个刚过而立之年的品牌泼冷水。



最近的一则消息是,在拉夏贝尔北方总部积压了大量库存,在该总部的工厂店里,有的衣物已经狂甩至29元一件,但客流量仍然不大。



在北方总部附近的购物中心专卖店里,拉夏贝尔也在以空前的力度进行大规模促销。


除了产品价格的降低,拉夏贝尔的股价也从上市后的最高点29.75元/股跌至不到5元/股,和最高点相比跌幅超过八成。


以上两种价格的降低都与公司业绩联系紧密,不同的是,一个是原因,另一个是结果。


产品销路不好导致公司的降价促销,进而影响到产品的利润以及公司整体的业绩。


据拉夏贝尔2018年报显示,报告期内公司实现营业收入101.76亿元,同比下降2.58%;实现净利润约-1.6亿元,较上年同期减少6.58亿元,同比下降132%。而这是公司首次发生经营亏损。


作为上市公司,业绩的下滑以及不可预见的未来在资本市场无疑都是巨大的利空消息,所以,股价下滑也就能理解了。


对于业绩下滑的原因,拉夏贝尔方面认为,除了终端销售下滑、毛利率下降等因素外,也集中反映出公司‘多品牌、直营为主’的业务发展模式急需调整。


在小编看来,前一个原因是表象,后面业务发展模式的不成功是更深层次的原因。当然,还有最核心最基础的原因。


其实,“多品牌、直营为主”这种业务模式本身没有问题,问题拉夏贝尔属于盲目追求这种模式进行疯狂扩张,但却忽略了摊子铺大了自己并非承受得了。


不过,这种在开店道路上蒙眼狂奔的做法很拉夏贝尔。


因为,服装销售出身的拉夏贝尔创始人邢加兴一直都倡导“规模扩张”,在他眼中,发展中的公司是停不下来的,国内消费市场每年都是20%多的增长,如果不开新店就意味着倒退。


正是在这样的执念下,拉夏贝尔走了一段很长的跑马圈地之路。


在2012年年初,拉夏贝尔门店总数为3340家,旗下品牌也只有3个;到2017年末,门店数目已经达到9448家,品牌数量超过20个。这种近乎疯狂的开店速度的确在短期内刺激了公司的营收,同期内拉夏贝尔营收规模从29.1亿元上升至90亿元,到去年营收更是突破百亿元。


同时,拉夏贝尔在全国的知名度也大幅提高。


然而,这些也都只是金玉其外。


除了对极速扩张有执念之外,邢加兴还非常看重直营模式。


如此庞大的零售网络,拉夏贝尔九成以上的店铺都采取直营模式。


可惜的是,拉夏贝尔在产品结构、营销速度、供应链等方面都未能赶上其扩张速度,加上绝大部分直营模式需要付出巨大成本,时间一长,店铺坪效低、毛利率低等问题接踵而至,进而影响公司业绩。



也正是在2018年,拉夏贝尔首次出现了业绩亏损。


说道这里,小编还是要强调,扩张+直营的模式本身没有错,只是拉夏贝尔没有把这种模式做成功而已。


全速扩张可以短期内增加品牌知名度,直营模式能够很好地对经营情况进行全局把控,但前提是要有资本去扩张,有足够的资金撑起多个品牌暂不盈利的局面,有能力撑起短期内供应链、营销等方面跟不上扩张速度的事实,如果没有,只会把企业带到死胡同。


显然,拉夏贝尔现在已经是拖不起了,但即使它还有足够的现金流能持续下去,也只是时间长短的问题。


这就要说到前面提及的最核心最基础的问题,即产品本身,产品本身不吸引人,知名度再高,没人进店还是白搭。


眼下的拉夏贝尔俨然一个大而全,店里能找到各种风格款式的衣服,但却很难说出具体适合哪类人群。


一消费者表示,因为店开得很多,所以只要在商场里看到这个品牌,就觉得见过,但是对品牌认知很模糊,不知道来自哪个国家、不知道适合什么人群,简言之,标签化不明显。


这种感觉像极了生活中的另一个场景,你看见一个姑娘,总体感觉长得还行,但具体长什么样子很模糊。


在业内看来,做全品类多品牌不是不可以,但是需要用统一的品牌DNA去打造自己独特的标签,而不是简单的大杂烩。


说了这么多,最后小编想来说说“拉夏贝尔”这个名字。


据说,这是邢加兴当年行走在法国某条名为La Chapelle街道上想出来的,中文翻译作拉夏贝尔,但是在店铺LOGO上,La Chapelle是最明显的标识。


这里小编想说一个背景,拉夏贝尔是1998年创立的,那个年代给品牌起一个看起来有国外血统的洋名字还是比较有吸引力的,容易让人觉得这可能是个外国品牌,有进去看一眼的冲动。


但是,最近四、五年,很多国产品牌被重新认知,同时,消费者也越来越清楚哪些是真正的国际品牌,这种背景下,介于二者之间的拉夏贝尔可能单从品牌上而言也没有之前的吸引力了。


总而言之,拉夏贝尔早已退却了当年头顶上“国内首家‘A+H’股服装上市公司”的光环,败下阵来。


拉夏贝尔也似乎从这几年的经历中吸取了经验教训。


从去年下半年开始,拉夏贝尔夏贝尔一改过去全直营模式,推出加盟、联营等模式,希望在未来两年内,实现加盟和联营占比50%;对店铺扩张踩了刹车,截至今年6月底,公司境内线下经营网点较2018年底净减少2400余个。


但是,亏损还在继续。


2019年上半年,拉夏贝尔归属于上市公司股东的净利润为-5.4亿元至-4.4亿元,而公司扣非净利润则预计为-5.9亿元至-4.9亿元,较2018年上半年下降约418.5%-364.5%。


值得注意的是,尽管在店铺数量和发展模式方面有所改进,但是最根本的产品方面却鲜少提及。


拉夏贝尔从去年下半年就开始“改错”,但整个2018年其用于研发的资金支出合计1.1亿元,同比减少11.5%。


拉夏贝尔高管曾表示,“2019年,拉夏贝尔的核心目标是扭亏。


问题是,如果治标不治本,这个目标能完成么?


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